Como um chinelo de borracha conquistou o mundo

Diante da derrota nos tribunais para obter a marca tridimensional, a Havaianas poderia ter desistido. Em vez disso, a empresa dobrou a aposta naquilo que ninguém poderia copiar: a força da sua marca e a conexão com o público.

Foi aí que a genialidade da estratégia se revelou. Se a proteção legal sobre a forma não era possível, a proteção seria construída na mente do consumidor. As campanhas “Havaianas. As legítimas.” e “Havaianas, recuse imitações.” foram as armas principais. Ela não se baseava mais em um direito de exclusividade formal, mas sim em:

1. Educação do consumidor: a campanha ensinou o público a identificar as características de uma Havaianas original. “Não se engane”, “recuse imitações”. A mensagem era clara: as outras podiam parecer, mas não tinham a mesma qualidade e história.
2. Repressão à concorrência desleal: mesmo sem o registro da forma, a Havaianas passou a combater imitações com base na concorrência desleal, argumentando que os concorrentes tentavam deliberadamente confundir o consumidor ao copiar o conjunto-imagem que a marca tornou famoso.
3. Construção de valor: a marca investiu maciçamente em marketing, inovação e design, transformando o chinelo em um ícone de moda. Eles criaram um desejo pela marca, não apenas pelo produto.